Fini les grands espaces de coworking : avec “WeWork Go”, le géant américain mise sur des cabines installées dans les lieux de passage pour capter les travailleurs nomades là où ils se trouvent.
Le phénix WeWork est-il en train de renaître de ses cendres ? Après la chute retentissante de l’ère Adam Neumann et une faillite évitée de justesse en 2023, l’entreprise affiche aujourd’hui une santé retrouvée. Désormais dirigée par John Santora, la société s’est délestée de 4 milliards de dollars de dettes, a renégocié ses baux et enchaîne même quatre trimestres consécutifs de rentabilité. Pour marquer cette nouvelle ère plus pragmatique, WeWork vient de dévoiler son premier grand lancement de produit depuis juillet 2022 : WeWork Go.
La fin des folies des grandeurs : une nouvelle stratégie ciblée
Plutôt que de louer de vastes immeubles entiers, l’entreprise mise désormais sur la micro-échelle. L’idée de WeWork Go est de déployer des cabines de bureau mobiles et vitrées directement dans des lieux publics très fréquentés.
Cette nouveauté répond à une évolution profonde de nos modes de travail. Comme l’explique très justement John Santora, le nouveau PDG de WeWork : « La journée de travail n’est plus statique ; elle ne commence ni ne se termine à un bureau. Elle se déroule dans un terminal bondé, entre deux vols vers votre bureau régional ; lorsque vous devez organiser une réunion client tout en assistant à une conférence de 1 000 personnes ; ou lorsque vous êtes en déplacement et devez prendre un appel dans le hall animé d’un hôtel ».
WeWork Go : le bureau qui vous suit dans les gares et les hôtels
Le concept vise précisément ces zones où la productivité est sans cesse menacée par le bruit et les distractions, comme les aéroports ou les centres de congrès. Pour répondre à tous les usages, WeWork décline son offre en trois formats distincts : un modèle individuel pour le travail de concentration, une version multi-utilisateurs pouvant accueillir jusqu’à quatre personnes pour collaborer et un modèle conforme aux normes d’accessibilité (ADA).
Preuve de son ambition sur le marché des décideurs nomades, la marque a d’ailleurs choisi de lancer officiellement ces cabines cette semaine à Washington D.C., lors de la conférence annuelle Semafor World Economy, un événement qui rassemble l’élite économique et gouvernementale.
Design premium, acoustique et réservation à la demande
Du côté de l’expérience utilisateur, l’entreprise a voulu conserver l’ADN haut de gamme qui a fait son succès. Fini le mauvais souvenir de 2019 où WeWork avait dû retirer des milliers de cabines de ses locaux à cause de problèmes de formaldéhyde. Pour WeWork Go, la conception intègre des matériaux écoresponsables, en partenariat avec Bureau.
Les cabines arborent une coque en polycarbonate noir, un bureau en stratifié de bois et, surtout, une insonorisation de très haut niveau grâce à des matériaux extérieurs denses et des surfaces intérieures douces capables d’absorber le son. Ebbie Wisecarver, Directrice du design et des produits chez WeWork, détaille cette vision : « Chaque élément, de l’acoustique et l’éclairage aux matériaux et au confort, a été intentionnellement conçu pour offrir l’expérience de haute qualité et de concentration pour laquelle WeWork est reconnu ». L’ensemble est complété par une connectivité Wi-Fi très haut débit et des écrans optionnels pour la collaboration.
Côté business model, WeWork opte pour la fluidité avec un système de paiement à l’usage (« pay-as-you-go »). Les utilisateurs peuvent réserver une cabine instantanément sur place via l’application WeWork Go, avec des tarifs flexibles s’adaptant à la durée de la session et à l’emplacement.
Un marché de la « micro-intimité » très convoité mais qui se cherche encore en France
Si l’initiative de WeWork est séduisante, le géant américain n’est pas le premier à flairer le filon des « tiers-lieux de transit ». Ses principaux concurrents, comme le groupe IWG (Regus, Spaces), ont déjà pris une longueur d’avance en s’associant avec Jabbrrbox pour déployer plus de 3 700 cabines co-marquées dans le monde entier, notamment dans des aéroports internationaux comme JFK à New York ou Harry Reid à Las Vegas. En Asie, l’acteur JustCo a également ouvert un hub de coworking au cœur même de l’aéroport de Singapour Changi.
Reste la question du déploiement en Europe, et en particulier en France. Le développement du coworking s’y fait davantage via des espaces installés dans les gares ou à proximité immédiate, à l’image de Mitwit ou des centres Regus. Et contrairement à ces acteurs, WeWork ne dispose aujourd’hui que d’un réseau limité sur le territoire, concentré à Paris avec une douzaine d’espaces.
Si le modèle WeWork Go trouve son public, il pourrait justement permettre au groupe de s’installer là où il est encore absent, sans passer par l’ouverture de grands sites. Une manière plus légère, mais aussi plus stratégique, de revenir dans la course. Avec peut-être bientôt des cabines à la Gare du Nord, à Montparnasse ou Roissy-Charles-de-Gaulle ?
